EDIの進化──マーケティングへの応用と流通業界横断の情報共有ネットワーク

　一般的に、EDI（Electronic Data Interchange）は受発注や請求処理など、いわゆる“定型業務における事務作業の効率化やコスト削減を可能にする仕組み”というイメージが強いが、それはひと昔前の話だ。

　ITが進化した現在、EDIも使い方によっては問題解決ツールとして機能させることができるようになってきた。なおかつ、裏側にプールされたデータベースと連動することでその機能はさらにアップし、さまざまな分野の問題解決や創造的プランニングへと応用できる。もはやEDIは受発注管理の枠を超え、高度な情報ネットワークへと進化しつつあるのだ。

　特に、問題解決力や創造力が要求されるマーケティングや営業といった非定型業務における活用は顕著であり、今や業務を遂行する上では欠かせないツールとなっている。企画や分析、調整などが中心となる非定型業務では、常に斬新なアイデアが求められる。そのために、担当者はA案、B案、C案と複数の案を練り、どれが最も効果的かと試行錯誤しながら問題解決を図っていくわけである。こうした非定型的業務を効率的に行い、いかに高い効果を上げていくかが、企業成長のカギといっても過言ではないだろう。

　また、非定型業務の効率を上げるためには、情報の共有も必要になる。そのための情報ネットワークとして、流通業界では標準EDIやWebサイトの活用が進み、新たな提案や商品開発へと役立てられている。

●非定型業務の効率化をサポートするツールと情報ネットワーク

　メーカーにとって、自社製品の市場での動きを把握することは、営業戦略上不可欠である。そこで、メーカー?卸売業間のEDIでは、「販売データ」と呼ばれる卸売業の納品実績データがやりとりされており、これを活用して「自社製品がどの卸売業からどの小売店に、どれだけ納品された」という日々の動きを把握しているメーカーも少なくない。

　逆の視点から見れば、自社製品が納入されていない小売店が分かるため、それらに対するアプローチを行うことも可能となる。というのも、メーカーにとって自社製品が小売店の棚に並んでいるかどうかは、非常に重要な事柄だからだ。中でも、機能や品質に大差がない日用品は、店の棚に並んでいることが売り上げを上げるための絶対条件となる。なぜなら、これらの商品は店頭で棚を見て購入するという購買パターンが非常に多いからだ。例えば、洗濯用洗剤を買う場合、消費者としては是が非でもA商品でなければならない理由はなく、店頭になければB商品でも構わないわけである。そういう意味もあり、メーカーではより多くの店舗に自社製品を納入することに力を注いでいるのである。

　販売データとは少し性格が異なるが、似たようなデータとして「POSデータ」がある。POSデータは、「何が」「いつ」「いくらで」「幾つ」売れたかを把握できるデータである。しかし、データ量があまりにも膨大な上に、「どのような属性の消費者が」「何の商品購入後に」「何と一緒に」購入したか、という情報は含まれていないため、顧客の購買動向と商品売り上げとの相関性を分析することは非常に難しい。従って、仮にPOSデータによって顧客の購買動向をある程度推測できたとしても、ターゲットとする層に的確かつ効率的にアプローチできるかどうかは疑問である。

　こうした課題を解決するためのツールとして登場したのが、FSP（Frequent Shoppers Program）データに基づく小売業向けのロイヤルティーマーケティング支援サービスや、メーカー向けの顧客ID付きPOSデータである。

　前者はポイント付与による顧客の囲い込みにとどまらず、会員カードから得られる顧客の購買履歴を詳細に分析し、各小売業の実態に即した販売支援策を提案するサービスをいう。自社導入と比べて低コストで運用でき、分析に費やす時間や人員を削減できるというメリットがある。

　後者は単なる売り上げ情報であるPOSデータとは違い、「誰が」「いつ」「何を」「何の商品購入後に」「何と一緒に」購入したか、という顧客の購買行動と商品売り上げの関係性を把握できる（※）ことが、メリットとなる。

※具体的には、商品の併売状況や、それまで購買してきた商品とは異なる商品を購買し始める「スイッチング」状況などを把握できる。

　一方、情報の共有化という点で優れているのは、小売業に特化した各種グループウェアや、Webサイトを活用して小売?卸?メーカー間で商品、商談、キャンペーン、プロモーションに関する商品情報を共有するサービスなどがある。

　特に今後、メーカー?卸売業?小売業の協働を進める上では、業種を超えた情報共有の場が機能することが重要だ。そのためには、取引先の個人ごとにどのような情報を見せるかを自由に制御できることに加え、複数の取引先が発信する情報を参照するためのユーザー認証が一元管理されているという使い勝手の良さが求められる。取引先ごとに独自のシステムがあって、参照するためのIDやパスワードがそれぞれ必要ということになると、せっかくの場が十分活用されないことになってしまうからだ。

　現在、日用品?化粧品やペットフード?ペット用品、家庭用品などの業界で、各種情報共有サービスを業界規模で有効活用するためのさまざまな試みが続けられている。

●非定型業務の目的は、新たな価値の創造

　以上のような情報源を通じて入手したデータを分析し、それに対するソリューションプランを提案するのが、非定型業務における最大の目的である。そのためには、“気付き”が必要になる。ただし、“気付き”に基づくソリューションプランの中身は、情報を扱う人間により異なる。「キャンペーンを行うべきだ」「値下げすべきだ」「商品デザインを変えた方がよい」など、10人いれば10通りのプランが発生する。定型業務のように一定した結果はあり得ないのである。

　こうした気付きが、新たな価値創造へとつながっていく。これは美しいか、美しくないか、心地よいものであるか、ワクワクするか、面白いか、という価値観は、人間にしか判断できない。また、その判断結果を盛り込めるのが、昔のホストコンピュータとは異なる対話型のインタフェースを持つPCだ 。うまく使えばその人の潜在能力を高めてくれるという二次的効果も期待できる。

　市場環境の厳しい現在、進化したEDIや情報ネットワークを定型業務の効率化だけに活用するのはもったいない。マーケティングの分野においても、積極的な活用を望みたいものである。

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